現代傳播的本身是營銷的一個組成部分，而現代營銷和傳播兩個過程已經合二為一，水乳相融了。因此現代企業老總，不能光想著定位，還應有傳播的概念、可實現的程度和消費者認可程度的預估。而策劃公司的責任是兩位一體思考，用專業讓投入最小，讓收入最高。
中國廣告業的發展是一個長期的引進、消化、再引進、再消化的過程。廣告和傳播作為精神層面的東西，離不開經濟的發展和進步，所以說《整合行銷傳播》在中國的風盛，不僅僅是營銷、廣告人士“造風”的結果，更應歸功于中國經濟的強勢增長帶來的更高層次的要求。
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中國廣告業的發展落后西方國家近半個世紀，這種落后是全面的。如果對中國大陸廣告傳播業進行一個基本定位的話，應該是不折不扣的“學生”。
那么我們應當從整合行銷傳播理論里面學到什么東西呢？我認為有以下幾點：
1．完整的思緒模式：中國的廣告從業人員成份比較復雜，大多素質比較低，（當然隨著80年代群體加入，情況有所改觀）。這種低下的素質最直接的表現就是在作業過程中沒有一個整體的概念，片面的追求點上的東西，比如說創意、定位等等，而實際上，一個廣告項目是一個整體運作的過程，所有的作業均是圍繞一個中心展開，有張有弛，循序漸進。過去這個中心是“產品”，今天這個中心被認為是“消費者”。近來，中國廣告界有一種“評獎風”，可一個奇怪的現象就是凡獲獎的作品沒有幾個是市場上被傳播過的，也就是說我們的廣告作品作為一個作品，可能是好的，但是放到整個的項目運作過程中去看，又是沒有實效的。中國的創意在向西方學習的過程中，嚴重背離了“實用”的軌跡。
2．以消費者為“核心”的導向：過去我們是不提“消費者導向”的，那時候只注重產品和“4P”，而今天，消費者導向已經成為我們的口頭禪。但是在事實上，消費者導向并沒有被落到實處，營銷界的每一個案例還僅僅是4P的創新版，“消費者”只是口頭上說說而已。最明顯的例子表現在醫藥營銷界，在那里，生造“概念”、“恐怖訴求”和所謂的“定位”大行其道，根本找不到消費者的影子。有一個可笑的例子：某產品“電臺營銷”過程中，“專家”對每個病人牽強附會診斷完畢后，總來上兩句“明天你過來，我給你看看”“你可以記一下我們的電話”，弄到最后，45分鐘的節目只在前15分鐘接了幾個電話，我們的商家已經“急功近利”到讓消費者反感的地步了。
3．用一個聲音說話：近兩年來用“一個聲音”說話的典范“大紅鷹”，這種方法的好處在于可以給消費者傳遞統一的清晰的信息，使自己的信息不致被包圍著消費者的信息大潮所淹沒，從而實現自己的傳播目的。這實際是一個品牌影響力的加減問題和各種傳媒的整合運用問題。
4．以資料庫為基礎和資料庫的建立：資源有一個積累的問題，資本資源如此，信息資源亦如此。大家都說現在是一個“信息時代”，只注重信息的即時運用，卻忽視了信息資源的積累問題。信息和資本一樣，只有積少成多，才可能作長線的投資和謀求長期發展。現代企業尤其是企業的老總們應當意識到“資源即寶藏”的重大意義。企業要長期發展，建立“資料庫”也許是最廉價和最有效的手段，拿招商企業來說：每一次招商，企業只注重簽約，卻放過了經銷商資料庫建立的最好時機，從這一點說，我們與先進理論的要求還有很長的路要走。
其次，整合行銷傳播理論本身仍在探索之中，有待于進一步完善，因此在應用時要注意對其進行深入的了解和思考，一味的生搬硬套理論和二手的資料或者一味跟風，只能讓整合行銷理論和CI熱一樣，只成為裝點門面的東西，這對整合行銷傳播本身和中國廣告及營銷業的發展來說無疑是悲哀的。
再次，我們應當對自身有一個客觀地認識，中國大陸經濟發展的態勢或者說大多行業還不適合用整合行銷傳播理論去指導實踐。
1．整合行銷傳播的基礎是一個完備的資料庫，只有資料庫的建立和不斷更新，才可能充分地了解“顧客和對象”，才能有效地整合傳播資源，以統一的聲音傳達清晰的信息，而在大陸，眾所周知，資料庫的建設的基礎不但非常薄弱，甚至于大多行業尚處于意識的培養學習階段，如果沒有建設資料庫的意識而奢談整合，就有點“空中筑樓”的危險。
2．整合行銷傳播得以產生的條件，如分眾市場、個性化市場的普遍存在、媒體的高度多樣化、發達程度以及科學的市場及媒體細分手段，都還有待于進一步發展。
總的來說：整合行銷傳播作為一種先進的理論模式，一個全新的觀念，一種新的方法為我們提供了一個更好的作業思考方向，而在實踐中的應用，必須依賴于經濟態勢的全面發展和從業人員的素質的進一步提高，整合行銷傳播理論更象一粒高科技種子，在中國大地上的成長與成活則全依同業的共同培護和發揚。
何海洋，中國十大營銷風云人物，中國杰出營銷經典案例金獎獲得者，多家企業營銷顧問專家。聯系電話: 029/87802503、87805527，電子郵件: djch@top-brand.com.cn